Pinkwashing, aneb přebarvování loga pro zisk, nikoliv ze solidarity

V posledních letech se stále častěji, zejména v souvislosti s marketingem, setkáváme s termínem pinkwashing. Tento termín označuje praxi, kdy společnosti využívají viditelné LGBTQ+ symboly (například duhovou vlajku) jako marketingový nástroj, aniž by LGBTQ+ osoby a jejich zrovnoprávnění podporovaly (Lanzalonga et al., 2023). O pinkwashing tedy jde, pokud je pro společnost hlavní vytvořit dojem sociální odpovědnosti, snaha přilákat talentované zaměstnanectvo, nebo záměr zvýšit prodej určitého produktu (Maks-Solomon & Drewry, 2021). Pinkwashing tedy popisuje přístup, ve kterém jsou hlavní zájmy na straně komerční společnosti, nikoliv na straně autentické podpory genderově a sexuálně rozmanitých lidí.

Jak poznáme, že se jedná o pinkwashing?

Pinkwashing může být mnohdy snadno rozpoznatelný. Typickým příkladem jsou situace, kdy společnosti během měsíce hrdosti (Pride Month v červnu) nebo během srpnového festivalu Prague Pride přebarví svá loga do barev duhy, jinak ale nepodniknou žádné další kroky pro podporu LGBTQ+ lidí. V takovém případě se může ozvat zejména samo zaměstnanectvo, které ví o tom, že uvnitř společnosti žádná podpora DE&I (viz náš článek k podpoře rozmanitosti, rovnosti a inkluze na pracovišti) neprobíhá. V takových firmách například ani v rámci měsíce hrdosti neprobíhají žádné workshopy o LGBTQ+ diverzitě, stejnopohlavním párům nejsou dorovnávány benefity (např. volno při vstupu do partnerství), nebo není ani ve vnitřních předpisech zmíněna nepřijatelnost diskriminace na základě sexuální orientace či genderové identity. Takové společnosti tedy nenapomáhají LGBTQ+ lidem cítit se v práci dobře, přestože své logo přebarvuje, což by se mělo stát až teprve pokud by tomu tak bylo. V jiném případě můžou společnosti vydat duhovou verzi svého určitého produktu, následně pak ale ani část z tržby neposílají např. na podporu LGBTQ+ neziskových organizací. Takový produkt se pak sice může velmi dobře prodávat mezi lidmi, kteří chtějí ukázat hrdost na svou identitu a daná společnost tedy vydělá na LGBTQ+ lidech peníze navíc, aniž by jim něco za jejich přízeň vrátila.

Podobné případy pinkwashingu mohou vést pak i k cynismu a nedůvěře vůči organizacím, které se skutečně angažují, avšak mnozí vnímají jen fakt, že přebarvily svá loga. Zároveň se může stávat, že k přebarvení loga (zejména na sociálních sítích) dojde v důsledku automatické akce, která se děje např. globálně a bylo zavedeno shora, vedení zdejších českých poboček v takových případech nemusí mít takovou akci zcela pod kontrolou. V danou chvíli se pak může zdát, že se daná společnost dopouští pinkwashingu, přitom však rozhodnutí o přebarvení loga nebylo zcela na ní. Nejjednodušší cestou, jak se takové situaci vyhnout, může být zahájení podpory LGBTQ+ lidí i mimo měsíc hrdosti již nyní. Je důležité také rozlišovat mezi organizacemi, které jsou jen komunikačně neobratné nebo nezkušené, a těmi, které se skutečně dopouští pinkwashingu. Některé organizace mohou mít upřímný zájem podporovat LGBTQ+ osoby, ale postrádají potřebné informace, zkušenosti či zdroje. V těchto případech může být vhodné využít poradenských služeb, například od Pride Business Fora.

Jak se můžeme vyhnout pinkwashingu?

Existují dvě klíčové otázky, která mohou ulehčit zvažování, zda se pustit do přebarvování firemního loga, vyvěšování duhové vlajky před budovou nebo na sociálních sítích:

Podporovala vaše společnost v posledním roce LGBTQ+ osoby?

• Ano: Výborně, je skvělé, že se zapojujete do prosazování rovnosti na pracovišti. Duhové logo jistě hezky odrazí vaši celoroční píli.
• Ne: Vždy je možné začít. Spojte duhové logo s finančním darem nějaké neziskové organizaci podporující LGBTQ+ lidi, nebo třeba se založením LGBTQ+ zaměstnanecké skupiny a zavedením rovných benefitů u vás ve společnosti. Bez podobných kroků by mohlo být lepší se duhovosti vyhnout, aby nedošlo k pinkwashingu.

Druhá otázka zní: Proč chceme logo přebarvit? Pokud je odpovědí upřímná snaha vyjádřit podporu, touha poukázat na nerovnost ve společnosti, či má jít o první krok ve větší implementaci DE&I iniciativ, je určitě možné logo přebarvit, i když se firma podpoře LGBTQ+ lidí v posledním roce nevěnovala. U některých institucích je i tato symbolická podpora velmi významná – například u divadel, muzeí, univerzit, či dalších subjektů, které formují naši kulturní společnost. V tomto článku obecně diskutujeme spíše pinkwashing v byznysovém prostředí, avšak ani na podporu těchto institucí se nesmí zapomínat.

Pokud i nadále váháte, zkuste se zeptat LGBTQ+ osob ve své společnosti. Myslí si, že je duhové přebarvení loga zasloužené? Právě oni mohou být vašimi nejlepšími zrcadly. Zároveň je možné, že se od někoho ze zaměstnaných setkáte s odporem vůči takto viditelné podpoře sexuálně a genderově rozmanitých lidí. V takových případech je důležité jasně komunikovat, proč je taková symbolická i reálná podpora stále potřeba – můžete například zmínit, že v Česku stále existují rozdíly v duševní pohodě LGB+ a heterosexuálních osob (např. pokusy a myšlenky na sebevraždu jsou mezi LGB+ lidmi téměř pětinásobné v porovnání s heterosexuální populací), což se vysvětluje právě nepřekonanou stigmatizací sexuální rozmanitosti (Pitoňák et al., 2023). Zmínit můžete i to, že je to alarmujících 43 % LGBTQ+ lidí se dle výzkumu realizovaném v roce 2022 cítilo diskriminováno, nejčastěji z motivu jejich sexuální orientace, genderové identity a pohlaví. To je zhruba třikrát více lidí než v obecné populaci (Pitoňák & Macháčková, 2023). Podobné argumenty je dobré mít připravené v každém případě – zejména na sociálních sítích může dojít po přebarvení loga k zvýšenému počtu negativních a nenávistných komentářů. Pomáhá předem vysvětlit, proč se přebarvení loga děje a co tím společnost chce vyjádřit, aby se osoby zodpovědně za sociální sítě měly na co odvolat.

Symbolické přebarvení loga společnosti je bezpochyby silným komunikačním prostředkem, kterým je možné poukázat na trvající potřebu snižovat stigmatizaci a diskriminaci marginalizovaných skupin. Jistě to budou i další skupiny, nejen LGBTQ+ zaměstnanectvo, které ocení, pokud nezůstane jen u poukazování, ale dojde i ke konkrétním krokům, které z pracoviště udělají bezpečné prostředí, kde každý může být sám sebou.

Zdroje:

• Lanzalonga, F., Chmet, F., Petrolo, B., & Brescia, V. (2023). Exploring Diversity Management to Avoid Social Washing and Pinkwashing: Using Bibliometric Analysis to Shape Future Research Directions. Journal of Intercultural Management, 15(1), 41–65. https://doi.org/10.2478/joim-2023-0002
• Maks-Solomon, C., & Drewry, J. M. (2021). Why Do Corporations Engage in LGBT Rights Activism? LGBT Employee Groups as Internal Pressure Groups. Business and Politics, 23(1), 124–152. https://doi.org/10.1017/bap.2020.5
• Pitoňák, M., Kožený, J., & Čihák, M. (2023). Disparities in Psychological Distress between Czech General Population and LGB + Community Sample. Journal of Bisexuality, 23(2), 151–169. https://doi.org/10.1080/15299716.2023.2191590
• Pitoňák, M., & Macháčková, M. (2023). Být LGBTQ+ v Česku 2022 (1.). Národní ústav duševního zdraví. https://lgbt-zdravi.cz/publikace/